品牌优化提升


品牌优化提升


能否给营销过程中消费者、企业本身、经销商、终端这四个关键节点带来溢价增值能力是品牌建设的关键所在,这四个节点相互依存,企业需要对这四个节点进行结构性分析、梳理与评价。为企业品牌建设体系的优化与提升提出一套量化组合分析方法。    品牌建设体系也是8S营销模式的基础要素之一,是市场营销价值增值的核心要素,需要一个持续建设和长期积累的过程。


    一、品牌给消费者带来价值的分析

    企业提供给消费者的产品与相关服务是否物超所值或具有良好的性价比,是消费者对企业品牌价值认同的关键所在,所以我们应以产品的综合溢价能力来界定和评价品牌给消费者所带来的价值。

    无论是快速消费品、耐用消费品、还是工业品,产品卖点一般包括以下九个方面,并根据每个卖点的差异化高低不同形成产品定位曲线图(图1)。企业可以根据多年的市场经验积累,对9个卖点设定评价打分标准(每个卖点标准分为10分),选择6~10个竞争性的同类产品作为参照,进行列表分析如下(图2):


    从上表中可以充分看出竞品之间卖点的差异性优势,但需进一步量化核算来评价企业产品的溢价能力,根据上表中的分析结果,我们可以得出产品溢价能力价格评价基数G与企业产品溢价能力产品评价得分Gi:

G=[P1×Gl+P2×G2+P3×G3+……+Pn×Gn]/[Pl+P2+P3十……+Pn]

    Gi=G×Pq

    当Gi>Gq时,说明企业产品的售价具有较高的溢价竞争能力。

    当Gi=Gq时,说明企业产品的售价基本上符合市场的要求,是恰当的。

    当Gi<Gq时,说明企业产品的售价偏高,与市场同类产品在性价比方面不具备优势,需对产品进行优化来提升品牌的溢价能力。

    通过以上结构性量化分析,企业可以比较清晰地看到产品的差异化优势或不足,继而采取切实有效的方法进行产品改进与创新,持续提高产品的综合溢价能力,让品牌给消费者带来更高的价值,更好地得到消费者的认同。


    二、品牌给企业自身带来价值的分析

    品牌建设日益受到企业的重视,也是企业核心竞争力要素之一,但立足于企业的营销运营活动和经营目标,品牌建设是否能产生现实价值,它主要体现在哪些方面?我们选择了企业的销售额增长率、费用增长率,销售利润增长率及行业销售平均增长率、行业平均费用增长率、行业平均销售利润率六组数据进行对比分析,从而得出品牌给企业带来价值的量化评价原则和分析标准,如图3:


    对上表所列出的衡量评价标准说明如下:

    标准一:与往年同期相比,当企业销售额增长率大于企业销售利润额增长率时,我们可以界定品牌处于价值提升阶段,表明企业的营销运营效率在提升。

    标准二:与往年同期相比,当企业销售额增长率大于企业营销费用增长率时,我们可以界定品牌处于价值增值阶段,表明企业营销运营效益(质量)在提升。

    标准三:与往年同期相比,当企业销售利润率增长幅度大于企业销售额增长率时,我们可以界定品牌处于价值红利阶段,表明企业营销运营效率和效益综合提升,特别是产品的综合溢价能力有了改善。

    标准四:与行业销售平均增长率相比,当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率,且企业销售利润额增长率为正数时,我们可以界定品牌处于竞争性提升阶段,表明品牌为企业带来了超出行业常规水平的营销运营效率。

    标准五:与行业平均利润率相比,当企业销售利润率大于行业平均销售利润率,且企业销售额增长率为正数时,我们可以界定品牌处于竞争性增值阶段,表明品牌为企业带来超出行业常规水平的营销运营效益(质量)提升。

    标准六:与行业平均销售利润率和行业销售平均增长率相比,当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率,且企业平均利润率大于行业平均销售利润率时,我们可以界定为品牌处于竞争性红利阶段,表明品牌为企业带来超出行业常规水平的强势营销效果,特别是在产品的综合溢价能力上表现突出。

    企业可以根据以上六个标准,对品牌所处的阶段进行对比分析和评价,结合企业的营销战略规划,确立品牌价值阶段性提升的主导方向,有针对性地进行品牌建设策略的调整与优化,持续提高品牌对企业所带来的持续增值能力。

    

    三、品牌给经销商带来价值的分析

    经销商对企业品牌的认同和支持,本质上在于是否能获得持续增长的产品销售毛利(按出厂价计算的销售额×企业销售政策所约定的经销商毛利率),这是经销商对企业品牌认同和评价的根本基础。

    我们可以把经销商进行合理分类,对每类经销商根据重要性的不同设定不同的权重,通过每类经销商平均销售毛利的年增长率来综合分析品牌对经销商的价值,企业可以根据连续三年的销售数据进行列表如下(图4):


    上表中的权重总分为100分,根据经销商重要程度不同进行合理量化如上。根据上表的数据,我们可以按照以下公式计算出去年经销商毛利增长指数Z2和今年经销商毛利增长指数Z3如下:

Z2=(L2/L1)×40+(M2/M1)×30+(N2/N1)×20+(02/01)×10

Z3=(L3/L2)×40+(M3/M2)×30+(N3/N2)×20+(03/02)×10

    当Z3>Z2时,说明企业品牌能给经销商带来毛利的增值。当Z3<Z2时,说明经销商毛利在下降,对经销商来讲公司品牌价值在逐渐削弱,这时就需要进行渠道策略调整,有力促进经销商销量或毛利率的增长。通过8S营销体系中渠道体系的策略和利益分配体系中的价格政策调整来达到品牌体系建设的优化与提升,若当经销商觉得无利可图时,对企业品牌的认同度就会快速下降,将转移经营中心,企业将缺乏强有力的市场推力。


    四、品牌给终端带来价值的分析

    终端对品牌价值的认同关键在于是否具有持续增量能力。同经销商的持续增利能力分析一样,我们可以把企业所操作的终端进行合理分类,并对每类终端根据重要性的不同设定不同的权重,通过每类终端平均销售额的年增长率来综合分析品牌对消费者的价值,我们可以根据连续三年的销售数据进行列下表(图5):


    上表中的权重总分为100分,根据终端重要程度不同进行合理量化如上,根据上表的数据,我们可以按照以下公式计算出去年销售额增长指数Z2和今年终端销售额增长指数Z3如下:

Z2=(L2/L1)×40+(M2/M1)×30+(N2/N1)×20+(02/01)×10

Z3=(L3/L2)×40+(M3/M2)×30+(N3/N2)×20+(03/02)×10

    当Z3>Z2时,说明企业的产品在终端的增量能力不断提升。当Z3<Z2时,说明企业的产品在终端的增量能力在逐步减弱,这时就需要进行终端结构的调整或终端推广的优化。通过8S营销体系中利益分配体系中的价格政策和促销管理体系中的策略调整来达到品牌体系建设的优化与提升,根据对不同终端的重新定位,并匹配相对应的终端促销推广策略,有力促进终端的增量能力。


    五、品牌建设体系的优化与提升策略

    能否给营销过程中消费者、企业本身、经销商、终端这四个关键节点带来溢价增值能力是品牌建设的关键所在,企业根据阶段性差异化需求,对四个关键结点的权重进行适时性调整(权重总分定为100分,再根据企业对四个关键结点策略选择的轻重差异,把100分合理分解到每个结点上去),我们就可以对品牌建设体系进行长期持续的动态优化与提升(图6):


    其中:

    1. Qi为权重,Q1+Q2+Q3+Q4=100,而且Ql、Q2、Q3、Q4是每年动态调整的。

    2. Z代表每年的品牌综合建设指标,计算公式为:Z=Jl×Ql+J2×Q2+J3×Q3+J4×Q4,而且J1、J2、J3、J4是每年动态调整的。

    根据上表所列框架,企业品牌建设体系的优化与提升的原则如下:

    一、结合企业往年的营销情况,确定每项关键节点的分析评价标准,对往年的每项关键节点进行量化分析,作为企业品牌建设的量化参照指标。

    二、根据参照指标,制定当年的品牌建设策略;并根据侧重点的不同界定当年每项关键节点的建设目标和权重,核算出当年的品牌综合建设指标(原则上要高于往年);按设定的建设指标对当年的品牌建设工作进行系统性整合与调整,并需要实施、落实到位。

    三、第二年品牌建设体系的策划与实施与第一年同理,最关键是第二年的品牌综合建设指标不能低于第一年。

    四、第三年与第二年同理。

    五、按照以上原则,通过几年的反复循环与持续优化,企业品牌建设必然会进入良性发展轨道。

    “品牌建设体的系优化与提升”的模型分析可以帮助我们清晰品牌建设阶段性的指标和系统调整的方向,当然,仅有品牌量化建设指标是不够的,还需要有系统的品牌建设策略的有效实施来支持。