品牌战略规划


品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。


定义


品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。


品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。(--摘自兰晓华著《品牌管理》,北京大学出版社)


一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。


品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。来源(翁向东《本土品牌战略》)


内容

所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。


品牌化决策 


解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择"宜家"式产供销一体化,还是步"麦当劳"( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。


品牌模式选择 


解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用"TOYOTA",而是另立一个完全崭新的独立品牌"凌志",这样做的目的是避免"TOYOTA"会给"凌志"带来低档次印象,而使其成为可以与"宝马""奔驰"相媲美的高档轿车品牌。


品牌识别界定 


确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信"创新科技,立信百年"的品牌核心价值,还提出了"创新就是生活"的品牌理念,立志塑造"新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋"的品牌形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的"技术流"品牌。


品牌延伸规划 


是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用"海尔"牌,就是品牌延伸的成功典范。


品牌管理规划 


是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,"人无远虑,必有近忧",解决好战略问题是品牌发展的基本条件。


品牌远景 


是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定,品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者"三个代表":品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?


演变

独特销售主张 


当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车,由于采用了"流水线"作业,生产效率极大提高,成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。这时候,劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论,这种品牌战略方法强调--将产品本身独特的卖点(USP)传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。


如:50年代的M&M's巧克力,是第一个包有糖衣的巧克力糖,于是它以"只融于口,不融于手"为独特卖点,迅速成为领导品牌。


定位之父杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展,将USP推进到消费者的大脑中,形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳光战略定位咨询公司(团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生)将特劳特此一新成果整理成《定位:同质化时期顾客第一或唯一的选择理由》的主题演讲,与企业家分享,深受企业家欢迎。


品牌形象战略 


科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品"教育"了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时,美国的营销环境普遍处于这种状态,USP理论遇到了瓶颈。


针对这种营销环境,大卫·奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。


在中国,作为美国4A广告公司的奥美,将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业,掀起了品牌形象的大潮。


品牌定位战略 


品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者难以区分。同时,由于社会的发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象,显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后,品牌形象战略效果越来越不好。


这时,杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业全力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求是成为其首选。


如奔驰显示"声望",宝马适合"驾驶",富豪是"安全"的汽车,法拉利代表"速度"。


2002年,时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父·杰克特劳特的中国合伙人,与特劳特先生共同创办特劳特(中国)战略定位咨询公司,正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此,邓德隆也成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此,定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。


虽然定位在中国已有十余年,但战略定位咨询在中国还处于早期阶段。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训,越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助。时至今日,以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现,并得到企业界的欢迎。较有代表性的有北京心智阳光战略定位咨询公司,其团队核心成员均师从邓德隆先生。


以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是:在上海,有引领中国品牌战略咨询业的特劳特(中国),有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔·里斯在上海的里斯(中国)营销战略咨询公司;在广州,有成美营销顾问公司;在北京,有北京心智阳光战略定位咨询公司。


战略选择 


战略作为一种高智商的思维方式,是对全局的筹划和谋略,是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图。战略选择的前提是搞清楚自己是谁?也就是要"认识你自己"。实际上认识自己最难,对自身了解的程度决定我们对外在世界研究的深度。"想做什么?能做什么?市场有需求吗?"这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的。随着企业的发展和市场的变化,企业在不同阶段都需要进行"战略反思",并根据情况进行产业升级和新的战略选择。战略选择是企业经营思想的集中体现,是实现企业使命和目标的重要途径。战略选择是一个系统工程,是企业经营的起点,也是"IBF战略星图"的第一个基点。战略选择包括:产业发展战略(定位)、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际化战略等。


制度安排 


联想创始人柳传志在谈到企业成功经验时说:领导者的任务主要是 "定战略、搭班子、带队伍"。"搭班子"就是管理学中的组织和构架,包括治理结构等,属于制度层面。邓小平也曾说过:一个好的制度能让坏人变好,一个不好的制度能让好人变坏。从战略管理流程来说,制度安排属于战略实施阶段。一个企业制定了战略目标,执行就必然成为最重要的事情了。执行就是管理有效与有道。如何才能做到有道,就是要有制度安排,没有制度安排,再好的策略也无法变成执行力,没有执行力,战略就是一句空话,也不可能实现在经营上的成功。世界上所有的大企业都有优秀的制度管理,并以此形成了各自独特的管理风格。比如,日本企业擅长精细化管理;而德国企业则注重产品形式的创新;美国则在企业管理思想上不断进行突破性变革,成为世界商业管理的王者与领袖。制度安排主要包括:契约制度、产权制度、治理结构、组织结构、管理制度和人格化管理制度等。


文化塑造 


不同文化造就不同的制度,也对企业的战略选择产生影响。企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织。所有的战略选择和制度安排都是由人来完成的,而人都不是抽象的,是具有某种文化烙印的社会人。不同文化背景的人,决定不同的战略和制度。企业文化必须是上下一致的,每一个企业文化都有它的根基,也就是"魂"。每个企业的所有员工都遵循的共同文化价值取向。企业必须把企业的战略远景与商业图谋,深植于企业与员工的思想工作行为生活当中。实际上,是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的,具有不可复制与难以超越的文化竞争力。文化是一种思想意识的宗教,是一种难以更改的行为习惯,一旦形成,很多人终其一生都无法改变,正如一个人的乡音一样,能改变者非常稀少。文化塑造包括:经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。


模式设计 


任何企业都有商业模式,区别只是好与坏。商业模式是指企业存在的内在逻辑和赢利方法,是一个链条。商业模式能否成功,关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品,并让客户获得价值倍增的服务溢价。商业模式的设计是商业策略的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构(包括机构设置、工作流和人力资源等)及系统(包括IT架构和生产线等)中去则是商业运作的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词:业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计;而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑的定义。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响,构成有机的商业模式体系。


品牌管理 


"拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌"。美国营销专家拉里·莱特表达了他对品牌的推崇。事实上,品牌是企业与消费者接触的第一个层面,也就是控制消费者的核心层面。成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度,设立类似于"首席品牌官(CBO)"这样的职位,对品牌进行系统的专业化管理。品牌不仅仅作用于市场,它还是企业资产的重要组成部分和凝聚员工的精神灯塔。品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素,也是企业所有战略要素发展的最终结果。品牌管理包括:市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌知识产权保护等。


单一品牌

含义 


单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。


优势 


单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的"海尔"就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首,比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,已经成功的树立了"海尔"的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区,使用的全部是单一的"海尔"品牌。不仅如此,海尔也作为企业名称和域名来使用,做到了"三位一体"。而作为消费者,我们可将海尔的"真诚到永远"的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌,使得海尔的上万种商品成为了名牌商品,单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低,这里面的成本不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也不需要在各个品牌之间的协调。


风险 


当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有"一荣共荣"的优势,同样也具有"一损俱损"的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现"副品牌"。


副品牌

品牌咨询界大师翁向东是副品牌理论的创始人,他认为副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世,创造全新的卖点,妙趣横生而获得了新的心理认同。副品牌策略只要巧加运用,便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点,提升主品牌的资产。


副品牌战略的基本特征和运用策略


1、重心是主品牌,副品牌处于从属地位


企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地,消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的品牌,成本高难度大。


比如"海尔-神童"洗衣机,副品牌"神童"传神地表达了"电脑控制、全自动、智慧型"等产品特点和优势,但消费者对"海尔-神童"的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖,因为海尔作为一个综合家电品牌,已拥有很高的知名度和美誉度,其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把"海尔"作为主品牌进行推广,而是以"神童"为主品牌,那是十分困难的。一个电器品牌要让消费者广为认可,没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。


当然,副品牌经过不断的推广,在驱动消费者认同和喜欢的力量上与主品牌并驾齐驱的时候,主副品牌就演变成双品牌的关系。当超过主品牌的时候,副品牌就升级为主品牌,原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌。如喜之郎-水晶之恋在刚刚上市的时候,水晶之恋是以副品牌出现的,随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同,水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了,原来的主品牌喜之郎就降格为担保品牌了。


2、副品牌分描述型和驱动型两种


对产品的品类和特点进行描述,但没有实际性增进消费者对产品认同和喜欢的,一般称之为描述性副品牌。如海尔电熨斗的副品牌"小松鼠"亲切、可爱,特别适用于小家电,但仅仅增加了消费者接触"小松鼠"的兴趣感,对吸引消费者实质性认同和喜欢海尔电熨斗的作用十分有限。


能彰显产品的个性并有效驱动消费者认同的副品牌称之为驱动型副品牌。如海尔洗衣机的副品牌"小小神童"能栩栩如生彰显出产品的卖点,消费者会因为副品牌的内涵而认同乃至购买该产品。


3、主副品牌之间的特殊关系


这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。只有企业品牌直接用作产品品牌而且顾客认同的主体就是企业品牌的时候,企业品牌才成为主品牌,如"海尔-帅王子冰箱"、"三星-名品"彩电,"海尔"与"帅王子","三星"与"名品"是主副品牌关系。


当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时,企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系,子品牌本身就是一个主品牌。"通用"与"凯迪拉克"、"雪佛莱"则属于企业品牌与产品品牌之间的关系,因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过"凯迪拉克是美国总统座车"、"极尽豪华"、"平稳舒适如安坐在家中"等信息而建立的。"通用"这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。事实上,美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时,一般都尽量降低通用的份量,如在杂志广告中只把"GM"用小号字编排在角落,凯迪拉克的车身上没有标"GM"字眼,只是在发动机和说明书上才会出现"GM"字样,即采用了隐身品牌架构。P&G"出现在"飘柔"、"海飞丝"、"护舒宝"、"舒肤佳"的产品和广告中但比例较小,是典型的企业品牌与产品品牌之间的担保架构关系。


4、直观、形象地表达产品优点和个性形象


"松下-画王"彩电主要优点是显像管采用革命性技术,画面逼真自然、色彩鲜艳,副品牌"画王"传神地表达了产品的这些优势。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词,新产品电饭煲以"红心"为主品牌并采用"小厨娘"为副品牌,在市场推广中,既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用,又避免了消费者心智中早已形成的"红心=电熨斗"这一理念所带来的营销障碍。因为"小厨娘"不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感具有很强的亲和力,真是美名值千金。


5、副品牌具有口语化,通俗化的特点


副品牌采用口语化、通俗化的词汇,不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副品牌。"画王"、"小厨娘"、"东宝-小金刚"柜式空调、"海尔-帅王子""TCL-巡洋舰"超大屏幕彩电等均具有这一特点。


6、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄


副品牌由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔等。像Panasonic 、Sony在英文里无非是两个发音很美的两个单词而已。企业品牌,产品品牌,副品牌并存

企业品牌,产品品牌,副品牌并存


7、副品牌一般不额外增加广告预算


采用副品牌后,广告主广告宣传的重心仍是主品牌,副品牌从不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主品牌的影响力;另一方面,副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下,本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传,其效果就已经超过只用主品牌的策略。


多品牌

含义 


一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。大家众所周知,商标的作用是就同一种的商品或服务,区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。


优点 


很明显,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率;避免产品性能之间的影响,比如把卫生用品的品牌扩展到食品上,消费者从心理上来说就很难接受。而且,多品牌可以分散风险,某种商品出现问题了,可以避免殃及到其他的商品。


缺点 


宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。


案例 


采用多品牌战略的代表非"宝洁"莫属了。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些"其他品牌"也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例,我们所熟悉的有"飘柔",以柔顺为特长;"潘婷",以全面营养吸引公众;"海飞丝"则具有良好的去屑功效;"沙宣"强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择,然而都没有脱离开宝洁公司的产品。


宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标,即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说,宝洁是成功的,近170年的辉煌历史,旗下约300个品牌,就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。 在多品牌战略中,也有些企业使用的并非功能划分,而是等级划分,也就是说,不同的品牌用于相同的商品,但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品,而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司,他们都各自占领着自己的市场份额,拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道"飘柔"、"潘婷"和"海飞丝"都是宝洁的产品,而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢?原因在于宝洁使用了"背书品牌"。


背书品牌

宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出"飘柔--宝洁公司优质产品"。背书品牌依附于产品,贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中,背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施,确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。


为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析,我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品,但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表,它大量出现在洗涤、卫生用品的领域,如果在把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的身价。再如"品客"薯片也是宝洁的产品,在这里它也不会使用"宝洁"的背书商标,因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品,而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌,如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的,所以在这种情况下,商家采用的是淡化总品牌的策略,让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象,打造自己的领地。通过这样的战略,反而提升了整体的竞争实力,也关照了不同档次的消费人群。


注意事项

品牌定位 


"好的品牌定位是品牌成功的一半"。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是"除菌",多年来舒肤佳广告始终是"除菌",通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想"除菌"就选舒肤佳的目的。


战略规划 


企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度,树立企业良好的品牌形象。在龙狮智业集团看来,首先,质量战略是实施品牌战略的关键、核心,质量是产品的生命,严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次,市场战略是实施名牌战略的根本,实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题,最大程度地满足客户需求。


大力宣传 


对中小企业来说,通过宣传,在短时间内让消费者认同其品牌很重要,在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值,找准产品与消费者之间的情感交汇点,让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。


总之,企业在选择品牌战略的过程中,要充考虑自身的优势和特点,选择最适合企业发展的,只有这样才能走上成功的品牌经营之路。


四种典型

品牌战略因为企业本身以及其所处环境不同而造成千差万别,关于品牌战略的文章也很多,说法就更多。


战略在本质上就是为了塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段,以获取差别利润与价值的企业经营战略。换用《品牌,你逃不出的围城》一书的术语来说,品牌战略就是企业建筑品牌围墙的方法和手段,品牌战略的最终目的就是为了在消费者中制造"品牌控",品牌战略的最高生产状况就是缔造传奇品牌成就百年企业。


不同企业因为产品不同,面对的市场不同,品牌理解不同,文化不同,思维方式的不同,领导层的个人风格不同,等等诸如此类的差异,从而导致企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说,有多少个企业就有多少种品牌战略。但从建筑品牌围墙的角度来说,品牌战略只有四种典型类型:



以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。


以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。


以品类为中心,例如加多宝红罐王老吉就具有这种特点。


以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。


无论什么企业,无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业,无论是名不见经传的小企业还是突然就风山水起的明星企业,从品牌经营的决策模式来说,任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。


战略管理

一、企业在创业期品牌战略的管理方法


创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。


二、企业在步入成长期时品牌战略的管理方法


当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。


三、企业在成熟期时品牌战略的管理方法


品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,"最好的广告就是满意的顾客",如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌,并提供给顾客的一个完整的从选择原材料,到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融洽的关系,那么,在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。


战略创新


1.高度重视品牌定位创新。


2.分析研究当初品牌建立的突破点是什么,哪些与品牌有关的因素发生了改变。


3.不能纸上谈兵,要进行市场调研,了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变,同时分析竞争者的情况。


4.切莫过早放弃一个产品,也不要过早放弃一个目标市场。


5.要时刻关注自身的品质、形象,考虑是否需要创新,是否应加强品牌形象。


6.尽量维持一定的媒体曝光率,不要在业绩不佳或时机不好时削减投入,减少曝光率。


7.保持产品的特色,突出产品特点。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素,也是吸引消费者的有力武器。


8.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化,如果这个问题不加考虑或解决不当,那么整个定位创新计划都会受挫。


9.牢记品牌定位创新的基本原则:为了新的定位,要么在品牌的内涵中增加新的价值,要么改变原有的目标消费群。

3.实验法:通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。


特殊调研

特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查;投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查;CATI计算机调查等形式。


品牌调研

打造品牌核心竞争力


品牌市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息和资料,把握供求现状和发展趋势,为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。品牌市场调研是市场调查与市场研究的统称,品牌市场调研是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。品牌市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。


品牌市场调研包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。


品牌市场调研的方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 询问法就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。观察法是调查人员在调研现场,直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情,以获取信息的一种调研方法。实验法通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法,常用于新产品的试销和展销。特殊的品牌市场调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查;投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查;CATI计算机调查等形式。