品牌文化价值研究


品牌价值 


品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。


基本信息

品牌价值


品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。


信息概述

品牌价值:


1.是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的,或者是可以确认的,则可出现于资产负债表。


根据美国公认会计原则的阐述,品牌作为无形资产具有无限的生命力,美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销,但要经过年度亏损检验,如果价值下降,则其结存价值必须降低。


2.是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。


具体阐述

价值理论的多样化,使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker.1988)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因;而根据新古典主义价值理论:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度,这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。


商品经济范畴前提下,一个企业(集团)自身的商标、旗下的产品和服务产品网络,具备的正面信息总和。通俗理解,一个没有高科技信息含量的所谓品牌,也就是一个名称而已!所有的企业,苦心经营和维护自身的品牌,就是求得一个公众认可的品质质量知名度,让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌,求得基业常青、卓越杰出,就是为了获得品牌价值!品牌价值是指品牌在某一个时点的,用类似有形资产评估方法计算出来金额,一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,对于某一个具体品牌而言,它的核心价值究竟是哪一种为主?这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。


提升策略

创不如买 


据一家国际权威机构的分析报告,创立一个名牌,仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场,或者另一个国家的市场,其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力,而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略,最为成功的典范之一就是“联合利华”。


联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列;中华牙膏是牙膏市场的老字号;立顿红茶的市场占有率超过80%;“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。


联合利华在全球的400多个品牌,大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。


旁氏原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下,更是其一贯品牌策略的延续。


联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报,而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响,令其搁置乃至最后消灭,而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去,成为一个国际品牌。”


强强联手 


品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。对于知名的国际级大企业,他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势,与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手,以期在更大的市场深度和广度上进行扩展,来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。


星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手,一方面拓展了新的业务领域,使自己的产品覆盖到更广的市场空间;另一方面也正是由于这种优势合作,使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明,许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措,变成了联合航空的顾客,而许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。另一个经典案例则来自于英特尔公司,他与微软携手打造的“WINTEL”帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌的树立。


大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值,同样,中、小企业也可以运用这种方法,通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟,依托他人优势提升自身品牌价值,而其中最为关键的是找准合作的契合点,发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作,站在巨人的肩膀上成长,才树立起自己今天的品牌。


品牌延伸 


中国企业的品牌战略,很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一品牌战略,以一个品牌覆盖企业的全部产品,而较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。


从海尔的实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。


提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的诉求都不一样,而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户,而且每个品牌都有自己的发展空间,不会发生市场重叠,使它在各产业中拥有极高的市场占有率。


宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略,除了准确的市场定位和对需求差异的把握外,最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线,一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神,一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样,“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。


渠道渗透 


拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌,因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上,而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本,这包括心理成本和行为成本,也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心,之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持,特别是要“密集”销售终端,加大对区域市场的渗透。可口可乐公司就是一个最好的例子,它遍设销售渠道,在全球范围内广泛地发展地域经销商,不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖,而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。


耐克也开辟了一些新的销售渠道,其中有一个功效显著的大型专卖自选商场——“耐克城”,它有力地加强了该公司的品牌形象。耐克也同样大举进攻全球市场,自1994年以来,它的品牌已延伸到了亚太地区、欧洲、拉丁美洲以及北美洲的100多个国家。


同样,对于处在相对弱势的企业,如果采取有效的渠道渗透一样可以收到良好的效果,“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村地区认知率相对较低的状况,迅速铺设渠道,以较低价格有效的控制了这一细分市场。


搭顺风车 


搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌,把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做,而自己依靠个体优势去摘别人的已有成果。 “搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面对新机会可以快速切入,而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格,会不会对其其它产品产生消极影响。


“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的“顺风车”,依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础,加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。而且从另一个角度讲,只要“非常可乐”的市场份额和生存空间控制在一定的限度内,“可口可乐”也不会倾力打压,因为以“可口可乐”的市场份额和市场容量,在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大,况且让“娃哈哈”这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。


用语挑战 


挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样,一来容易被认同为高手,二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西,也比较容易成为真正的高手。


TCL作为一家以无线通讯起家的企业,几年前还是电话的代名词,虽然近些年涉足包括彩电、空调等家用电器,但其家用电脑的认可度一直不高,远不及联想、方正、长城等品牌,而如今作为中国仅次于“联想”的电脑品牌,其在PC业迅速成长的过程,就是不断向联想挑战的过程。其与“联想”在2001年夏季火热上演的奔4、液晶对决迅速成就了“TCL”作为电脑品牌在PC业界的地位。


另一方面,挑战行业领导者也是一件很危险的事,重要的是找好挑战的切入点,这样才有可能达到双赢的局面,否则就可能面临灭顶之灾。


创新策略

差异化 


品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上,一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心,而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品,先进技术所形成的“先动优势”,可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新,制造了一代又一代的新型存储器,也创造了卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候,存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷,尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客,及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证;其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时,所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用,并能够彻底解决问题;再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候,必须按照承诺,提供全过程、全方位的服务;最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中,使无形服务有形化,员工们的态度和热情会形成不同的人员价值,这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机,所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,要想构建品牌联想价值差别优势,必须首先塑造品牌的内涵,强化品牌的个性。如海尔,联想到的是优质的服务;沃尔玛,联想的是低廉的价格等等。


定位创新 


对品牌进行定位,品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有:(1)品牌的差异性定位:品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益,从而促进消费的产品特性;联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关;联想包括服务的有效性、效率等;联想由设计和风格等组成;与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用;企业的文化特征;经营内容;产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。(2)品牌的竞争性定位:品牌处于什么样的参照体系之中;如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位,差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中,形成了如下品牌结构:品牌DNA;品牌主张;品牌个性;产品范围;各产品利益点。品牌进行定位后,还必须有一个清晰、丰富的品牌识别,创造或保持与品牌有关联的事物和理念,如国美电器,蓝红相间的标志;宜家家具,蓝黄的显眼标志;麦当劳,红黄的标识等等。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同,品牌识别富有启发性,暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西,所有涉及品牌工作的人,包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容,又能关心它的发展,其中一点做不到,品牌也许就难以发挥潜力,就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌,它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道,这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作,它的内容就必须具有深度、广度和关联度,而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点,品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系(品牌坐标,如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产;将赛欧等中低档车放在山东生产;将雪佛来放在广西生产)、品牌杠杆(在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作)、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资(品牌可持续发展)等。


把握时机 


想塑造强势品牌,对品牌进行价值创新,首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点,如公司(品牌)成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等;对今天的品牌拍“快照”:谁是品牌的核心消费者?品牌的联想有哪些?品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?品牌是否符合潮流等等;与主要竞争对手相比,在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。


其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势(在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等),如移动电话,从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等;在未来成长的机会中,不仅是扩大用户群,挖掘新的用户,而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展;通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察,发现并把握品牌发展机会。


最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合,找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台,从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记,它简明、区别、持久、具吸引力,是单一的点,不是广告和口号。如力士(香皂)——美丽的梦想,NIKE——命运操之在我,迪斯尼——神奇的想象力等。


相关介绍

价值创新 


所谓品牌价值创新,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性,也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸,拓展品牌新的领域),还可以是企业通过品牌的新的经营策略,实现对品牌价值的管理和维护,达到品牌价值创造和价值增值的目的。


企业之所以要进行品牌价值创新,是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值,一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新,有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息,简化顾客购买程序;能够增强顾客购买信心,提高忠诚度,降低购买风险;能够增加产品的形象价值,提高顾客心理情感感知价值,降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新,能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系,增加重复购买的频率和购买种类;可以促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张;可以建立竞争对手进入的有效屏障。


文化关联 


一、在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向


品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。


这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的,着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断,就存在这样的矛盾,也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向?解构乐华的品牌文化与价值过程中,我们发现,CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场,可以放大的性价比是乐华品牌全部优势,普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念,是品牌主要的三大方面特征。这种普通而精致的彩电生活,大众的时尚数字电视享受,直接对品牌发展方向的影响是,如何立足在二三级市场上,做最具生活和大众科技的品牌。


明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段,从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。


二、实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提


也就是充分发掘品牌要素,并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点,从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。


TCL在成功进入国际市场的战略下,马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作,以及在产品创新上紧随国际潮流趋势,都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点,这种特点在其内涵的转化过程中,国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持;


这一点在广州地产业也得到了很好的尝试,和谐生活,自然舒适的广州保利地产,在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中,构筑了和谐的形象核心,于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在,通过这种和谐的塑造,如大面积的种植百合花,和谐地产的高峰论坛,不仅保持了品牌输出的连续性、统一性,也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。


三、品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义


TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持,而百合花园的本身意义就具有自然和谐的特性,通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升,也是成功实现品牌发展方向的传递形式。


在这种由文化到形象再到价值转移互换过程中,塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。蒙牛联手2005超级女生,其实也正是蒙牛成功借用这种特定事件背后,成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌价值转换的成功,是通过超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件,使文化在与年轻、时尚方向融合,让品牌在年轻一代的定位市场上得到扩张和培育,对应到消费价值背后,通过优酸乳产品的推陈出新,以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号,实现了这种品牌到消费价值背后的转移。


回过头来看品牌,一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容,这样的过程在品牌文化与价值转移过程中也同样适应;不仅如此,品牌文化在与价值的转移过程当中,还需要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。


如果说文化的本质就是思想,它也一定有着时间段和地域性的概念,那么怎样的品牌思想才是适合于市场的,才是适合于品牌传递的,才是与现阶段品牌传递内容服务所适合的,这必须要通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑,才能形成真正的价值转移。


价值评估 


品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值,还可以通过各个品牌价值的比较,从直观上了解名牌企业的状况,从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动,以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响,坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考,决定自己的投资方向。


核心任务 


企业、产品的品牌建设,不仅仅是对品牌的创立、维护,更多需要的是在企业运营的全过程中,营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。


创立品牌,打造品牌是前期阶段。但是中期与后期的维护和管理更重要。若是品牌不能够得到维护,那么,品牌的口碑和价值就会弱化,甚至消失。


管理品牌主要有四个核心任务


一是明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证,通过对品牌进行良好的管理,可促进品牌的整体发展,推动品牌的战略实现。


二是选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业最大限度地占领各细分市场,避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上,而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本,提高品牌资产与价值,丰富品牌形象。


三是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一层不变的。量化企业的品牌价值,可凸现其行业主导地位,引导社会资源向优秀品牌企业聚焦;同时,进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化,可指导企业及时调整品牌策略,促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。


四是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护;品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响,延长其市场寿命,维持品牌与消费者的长期忠诚联系,使品牌资产不断增值;没有对品牌切实可行的保护,就没有品牌永久、无价的生命力。


成功要素 


未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次:


第一个层次,想到一个笼统,比如说麦当劳,看到它一个M,开始想到一个品牌的笼统。


第二个想到什么样的性能;


第三个层次才是它的潜意识,这个潜意识并不是所有人都能够告诉你;


而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是:


1.如何理解品牌的价值?


2.你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何?


3.与消费者沟通最好的办法是什么?


4.怎样打动消费者?


价值评估

评估的分类 


第一类是与股东权益相关的价值评估,也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化,这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,个案进行。它是专门为委托的企业服务的,提供的是企业交易底价参考。


第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估,必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的,是给社会各界提供咨询参考的。


前者强调交易性,后者强调可比性。前者评估的商标数量再多,也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制,而比较评价不受任何外部主观因素的影响,完全依据体系标准下所采用的客观指标,进行内在价值的估算。


评估程序 


(1) 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。


(2) 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。


(3) 必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。


(4) 进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果


(5) 确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。


(6) 根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。


评估方法

比较流行的品牌价值评估机构010:86290776品牌价值评估的方法主要有四种,分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。


市场结构模型法 


这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下,通过比较来得出自己品牌的价值。它认为,任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现,不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系,同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响,以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下:


(1)测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。


市场占有能力:企业销售收入/行业销售总收入


市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率


市场发展能力;销售增长额/上年销售额


(2)求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比,再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整,然后进行加权平均计算。


(3)代入公式


被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比


这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性,较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题,因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值,这个价值如何计算出来,即使有的话是否准确,因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误,这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。


Interbrand模型 


Interbrand模型是由 Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为:V=IxG,其中V是品牌价值,I是品牌给企业带来的年平均利润,G是品牌强度系数,在使用时,一般要考虑以下三个问题:


(1)剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时,要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值,它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次,要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益,因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益,所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同,一般而言,预期报酬率在5%-10%之间,技术含量较低的产业,预期报酬率较高,反之亦然。


(2)平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力,因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5,上一年的利润权数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整,以确保数据的可比性和利润的稳定性。


(3)强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表,通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等,总分越高,则品牌的实力越强,预计使用年限就越长,Interbrand通过大量调研,将G的范围定义在6-20之间。分数越高,G则越接近20。


Kemin模型 


Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力,并且考虑到了市场的一般资金利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来的收益,所以只能得出新旧品牌价值的市场反映,不具有对品牌长期发展的指导意义,但它最大的优点就是简单易行。


四、千家品牌价值评估模型。


千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型,包括两种评估方法:品牌累积价值评估和品牌转化价值评估,这种评估方法有三个基本原则:


1、品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的,也就是说:品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。2、某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的,品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的,而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。3、品牌可从两个方面体现品牌价值:一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产;二是品牌转化后获得企业资产增值收益。


(一)品牌累积价值(V1):或称为品牌媒介注意力价值,是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量,而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹,是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累积价值的计算分为五步:


第一步:获得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。


第二步:测量行业成熟度(M1)。在充分竞争的行业领域,品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源,品牌的价值才得以最大限度的体现,因此行业成熟度越高的行业,品牌获得的行业成熟度比重越高,行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用。


第三步:计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值(R),这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。


第四步:测量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段,根据不同的品牌成熟度,对应可获得不同的品牌成熟度系数(X),这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系,也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。


第五步:计算:品牌累积价值(V1)=所有媒介资源价值(R)*行业成熟度(M1)*品牌媒介注意力值(A)/品牌成熟度值(M2)。


品牌累积价值是与时间有关的,可以按照一定的时间周期来进行计算,如按月、季度、年度。因此品牌累积价值又可以用“月品牌价值”、“年品牌价值”这样的表述方式,按时间表述的品牌累积价值可以累加计算。同样,由于该行业所有媒介资源价值(R)可以按区域进行细分,因此品牌累积价值可以用“**地区**品牌的品牌价值”这样的表述方式,按区域划分的品牌累积价值可以进行累加计算;在以上基础上,还可以按时间、按区域进行组合计算和表达,如“**时间**地区**品牌的品牌价值”,这就是品牌累积价值的一种复杂表达方法,有了这种比较细分的计算和表达方法,将对品牌价值评估、品牌分析提供极大的便利。


(二)品牌转化价值。还有第二类品牌价值评估方法,那就是品牌转化价值评估(Brand Transformation Value)方法。品牌转化价值是指由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值(S1)和品牌个体销售额增值(S2)两部分。


品牌获得的行业销售额增值(S1)=行业销售额增值(S)*行业成熟度(M1)*该品牌的品牌指数得分(D1)/行业品牌指数总分(D0)。


品牌个体销售额增值(S2)=行业年度销售额(S0)*[该品牌的品牌指数得分(D1)-行业品牌指数平均分(D2)]/行业品牌指数总分(D0)。


预期总收益年限(Y)。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。


最后,我们获得品牌转化价值的计算公式:品牌转化价值(T)=[品牌获得的行业销售额增值(S1)+品牌个体销售额增值(S2)]*预期总收益年限(Y)。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元,行业销售额增值系数为20%,行业成熟度为0.68,品牌个体的品牌指数得分为900分,行业品牌指数平均分为600分,行业品牌指数总分为18000分,预期总收益年限为2年,则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)/18000]*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说,这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。