独创的品牌管理模型


独创的品牌管理与品牌定位战略模型


品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划,并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象,从而在消费者心目中留下深刻的印象,使消费者以此来区别其他品牌。构建品牌定位战略模型的理论依据包括资源基础战略理论和消费心理理论。


从消费者和市场的角度来讲,消费者需求和市场形势因素的不


品牌定位战略模型


确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响,甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲,战略因环境变化而生,并为企业适应环境服务,它区别于短期营销行为等各种企业战术,主要涉及组织的远期发展方向和范围,企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源,优化企业资源和环境因素的关系,培养企业的核心能力和持续优势。 因而,为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌,从一开始就应该建立和实施品牌定位战略,为日后的品牌经营打下坚实的基础。


品牌定位战略的意义如下:


一是创造品牌核心价值:成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。


二是与消费者建立长期的、稳固的关系:当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。


三是为企业的产品开发和营销计划指引方向:品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。


内容

构建品牌定位战略模型的理论依据包括资源基础战略理论和消费心理理论。


品牌定位战略模型


(一)资源基础战略理论


资源基础战略理论假设企业具有不同的有形的和无形的资源,这些资源可转变成独特的能力:资源在企业间是不可流动的且难以复制;这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时,它就能比其他企业更具有竞争优势。资源基础论把品牌看作是创造企业差异化优势的一种资源,而品牌是通过品牌定位产生独特的核心价值,从而使企业形成差异化优势。资源基础战略制定的核心就是开发与利用企业的独特资源与能力。其过程主要包括:选择有价值的资源;对这些有价值的资源进行投资;资源升级。


资源基础战略理论为品牌定位战略模型提供了一个核心思想,即要发现企业的核心优势,并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来,从而使企业形成差异化优势,最终产生超额利润。另外,它还为品牌定位战略模型提供了一个基本的框架结构,即首先要发现和选择企业的优势资源,在它的基础上进行品牌定位,然后再进行品牌定位传播。


(二)消费心理理论


消费心理理论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程,消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响,品牌是简化购买决策复杂程度的工具,消费者在品牌传播的影响下具有可导性,消费心理需要会沿着某一趋势和方向变化,并对品牌产生一种满足感、认同感、归属感,最终形成品牌商品的消费忠诚。


消费心理理论决定了品牌定位战略模型要以消费者为导向,企业要充分了解消费者的心理需求,另外要尽可能多方位、多角度的进行品牌定位传播,在这个过程中一定要做到准确和统一,不能让消费者感到迷惑和混淆,要让消费者从各个层面了解企业的品牌定位。


在资源基础战略理论和消费心理理论基础上构建的品牌定位战略模型如图:


要素

从模型中可以看出品牌定位战略共有4个环节:


品牌定位战略模型

品牌定位战略模型


1、信息收集与分析


主要包括内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况(人力、资金、管理、技术、现有品牌状况)、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述;外部信息包括市场信息(现有市场状况、市场前景)、主要竞争对手信息(品牌形象、企业优势和弱势、企业品牌战略)和消费者信息(消费趋势、购买动机、消费需求)。通过分析信息要明确企业的核心竞争优势,准确的了解市场、竞争品牌及消费者。


2、确定具体品牌定位


在第一个环节的分析结果之上,企业便可以确定出具体的品牌定位,如图所示:


确定品牌定位要充分体现企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势;符合目标消费者需求:具有可发展性和可持续性;表达精炼、准确、易于记忆。


3、品牌定位传播


包括企业内部传播和外部传播,并且要求从理念、行为、视觉三个方面达到协调和统一。企业内部传播指企业内部的沟通,目的是改善企业经营理念,形成企业共同的价值观和共同目标;培育企业品牌文化,最终形成与品牌的核心价值相符合的企业文化:建设企业品牌组织结构与制度,如图所示:


企业外部传播主要指通过广告和各种公关活动向消费者传递品牌定位,从而使品牌在消费者心目中留下深刻的印象,并以此吸引消费者与之建立长久并且牢固的关系。


4、品牌定位检测与评估


包括:


①了解企业的品牌在消费者和在竞争者心目中的形象和核心价值,并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致,消费者对该定位的评价如何?是否满意?


②对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估,确定品牌价值是否增长,企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。下表为世界知名品牌定位举例:


如果检测与评估的结果显示消费者心目中的企业品牌定位与企业拟定的品牌定位相同,并且得到消费者的认可,同时该品牌定位为企业带来一定的消费者价值、市场价值和财务价值,那么我们可以认为在该品牌定位战略中确定的品牌定位成功,企业可以通过适当的形式传播品牌定位。


如果消费者对企业的品牌定位并不认可,该品牌定位也没有给企业带来任何价值,那么企业就要分析其具体原因,确定是品牌的具体定位欠佳还是品牌定位传播有误,然后决定重新确定品牌定位或是调整品牌定位传播。


必要性

品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌


品牌定位战略模型

延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志<广告时代>和<工业营销>上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构开始,但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益,如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的


时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。