近百个品牌管理项目经验


品牌管理


品牌管理(Brand Management)品牌的确定与管理在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前。


什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。


品牌是消费者(注意,一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人)对于某商品(是货币交易的产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,一定要在流通渠道当中存在的)产生的主观印象(想法是主观的,不一定和客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代刚性的,至少是消费偏好曲线的切线是大于零的)。总结后连结起来:品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。


重要性 


对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。


品牌管理

在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使品牌管理

品牌管理

人们开始关注品牌管理呢?首先是——


媒体的变化和消费者的变化 


观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。


市场环境的变化 


竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战

略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。


企业本身的变化 


产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 


由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。


怎样进行成功的品牌管理呢 


品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:


勾画出品牌的“精髓” 


▲第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。


首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。


掌握品牌的“核心” 


▲第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。


由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。


寻找品牌的灵魂 


▲第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。


通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。


品牌的培育、保护 


▲第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。


品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。 


以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?


三个原则 【用“心”洞察出品牌的“黑洞”】


温室里永远培育不出强壮的参天大树,豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的方案,所以,许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了,甚至还有人说方案是用脚做出来的,但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”,再度陷入了调研品牌与市场的误区。


其实,市场调研员也曾为用脚跑市场而困惑,经过许多年的工作积累,跑过了很多市场,慢慢地用“心”悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”,为做品牌提供了准确的决策依据。


有些东西确实是在办公室里找不到的,却可以在跑市场过程之中找到,用“心”洞察到的。在金融危机冲击后,为了解快消品下滑真正原因,市场调研员曾到珠三角地区“考察”,深入客户企业,走访经销商,询问消费者,层层推进,发现消费趋势在变化,每一个地区消费特性都与众不同,并且,同一个地区,不同类型的消费者又有明显的不同消费特性,所以,并非是金融危机冲击影响那么容易了。


在调研品牌与市场时,不仅需要用双脚去跑,更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性,用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时,基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易之处。


【触摸消费者那颗猜不着摸不透的心】


过去,由于中国市场经济刚刚进行,消费者基本上处于“静止”的状态,是被“强迫”购买产品的;随着中国市场经济慢慢地成熟,消费者开始“运动”起来,已经处于“漂移”的状态,可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。这一过程的转变,说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场,企业需要“辛苦”地去把握消费者那颗心。


随着金融危机深入,受到多方面因素影响的消费者,其那颗心将变得更加令人不可触摸了。可是对于立志于未来的企业,又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实,直达消费者之心也有捷径,只要找出消费者心智认知,然后让品牌与消费者心智认知链接,便可以俘虏消费者了。比如,王老吉借助消费者对凉茶有“预防上火”的心智认知,打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助消费者对瑞士钟表的心智认知,打造出高档名表的品牌;茅台借助消费者对“国酒”的心智认知,打造出高档白酒品牌。


俗话说:“攻城为下,攻心为上。”企业一定要明白,抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲”消费者的心,而是在消费者“运动”过程中,通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是抓住消费者不容易之处。


【让“纸上谈兵”变为现实】


在战场上,打胜利之战的军队,其统帅一般都不会到阵地的前沿的。因为在战争打响之前,其统帅已经部署好作战方案。做品牌也如此,在方案实施之前,会做品牌的人,可以大胆地进行“纸上谈兵”。


也许有人说:“三分策划,七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行,好像没有执行就完蛋了一样。其实,好方案需要好执行确实不假,但是,是否学会或者听到“先把事情做对,再把事情做好”这一逻辑呢!


当需要从战略过度到战术上时,一定要理解“纸上谈兵”的必要性,因为方案定型了,若果再开始修改,或者推翻重新来时,已经错失良机了,当务之急便是找出战术执行上的缺陷,围绕战略上的“纸上谈兵”调整,让事情真正做对起来,这样,执行就能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”不容易之处。


四个步骤

为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌管理的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。


著名品牌战略专家翁向东多年从事品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作:


一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统 


进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。


二、优选品牌化战略与品牌架构 


品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。


在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。


三、进行理性的品牌延伸扩张 


创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:


提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品


四、科学地管理各项品牌资产 


创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。


首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。


其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。


同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。


五个阶段

自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:


(一)品牌研究阶段 


·这一阶段主要对品牌的内涵和外延 (如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域 (Light;King)。


(二)品牌战略阶段 


·这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论 (1963) 、Ries 和 Trout 的品牌定位论 (1971) 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。


(三)品牌资产阶段 


·80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值 ,从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人 (2000) 从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为 Interbrand和 FinanceWorld的品牌资产评估模型, 第二类的核心文献是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》, 第三类重要成果为 Aaker 的品牌资产五星模型 (1991) 、Keller 的基于消费者的品牌资产模型 (1993) 等。


(四)品牌管理阶段 


·为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著 , 包括 Aaker 的著作《管理品牌资产》 (1991) 和《品牌领导》 (2000) 、Kapferer的著作《战略品牌管理》 (1992,1995,1997) 、Keller 的同名著作 (1993) 及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard,2000)。


(五)品牌关系阶段 


·从这一阶段开始, 品牌与消费者的关系 (简称品牌关系,下同) 逐渐成为了品牌理论研究焦点,核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型 (1992,1995) 、Fournier 的品牌关系分析架构 (1994,1998) 以及Aggarwal 的品牌关系交往规范研究 (2001) 等。


重点要素   建立卓越的信誉 


▲建立卓越的信誉


因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。


争取广泛的支持 


因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。


建立亲密的关系 


由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。


增加亲身体验的机会 


客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。


对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。


价值法则   最优化的管理 


遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。


最优化的产品 


如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。


亲密的客户关系 


遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 


中国加入WTO了,企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意,中国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长.


品牌设计管理

随着经济的发展和竞争的加剧,设计对于品牌的重要性日益凸显,设计成为品牌竞争的重要元素。


李艳:用设计,做品牌,化学工业出版社,2013年9月;在经济全球化的今天,拥有知名品牌的多寡已经成为衡量一个国家经济竞争力的主要标志,也是评价一个国家经济运行质量的重要指标之一。目前我国货物出口量稳居世界第一,却很难找出几个全球叫得响的品牌。提高我国企业的创新能力,从“贴牌大国”向“品牌大国”转变是我们国家向创新型国家迈进的必然选择。品牌能激发顾客忠诚,为企业带来溢价,产生增值,在未来的市场竞争中,企业可以没有自己的厂房和仓库,甚至可以没有自己的办公场所,但却不能没有自己的品牌,未来企业之间的竞争将是品牌的竞争。今天,设计的内涵和外延已经发生了重大的变化,不在局限于单纯的产品设计、平面设计或是环境设计,它既是人类文化多样性的反映,也是企业创新发展的引擎,设计是创造品牌的必由之路。在产品同质化的今天,设计已成为企业战略化的资源和企业创新的关键因素,也是建立差异化竞争优势的关键。


真正现代化的企业要将设计作为核心业务过程,在多角度、全方位发现消费者的需求并通过综合性的设计、生产消费者所需产品的同时,还要注重培养企业自己的设计思维。真正的企业家是思想者和领导者,产业升级首先要升级的是企业家思想。企业家要善于思考创造和提升用户体验,通过建立宗教般的品牌影响消费者,他们的智慧决定着竞争水平的高低。所以产业升级关键在于思想升级,这对于经历过金融危机冲击,并渴望从单纯的“中国制造”模式转型的中国企业家而言,尤为重要。


本书写作的目的之一在于向我国广大企业界朋友介绍如何用设计思维进行创新性思考,促进产业升级、建立品牌领导力。结合世界著名品牌的经验,从品牌名称、品牌标志、品牌形象、产品、品牌文化、品牌个性、品牌传播(包装、广告、展示、门店、网站)、品牌服务和品牌体验等多个方面讲述用设计创建品牌的方法,提升中国企业家对设计的认识。本书的另一个目的,也是帮助设计界的朋友加深对设计商业属性的认识,进一步培养商业思维,更好地为我国产业升级服务。


李艳:大品牌的设计思考术,化学工业出版社,2014年7月;当前,随着经济的快速发展和国际贸易交流的日益频繁,越来越多的国际大品牌进入了我们的工作和生活,在笔者生活的这座古老的城市,近些年所有的高档购物中心的外墙也渐渐被国外的高端品牌或是奢侈品牌的广告包揽。这种现象显示我们的经济实力增强了,民众购买力大幅提高了,是值得欢欣的,但同时也让人心生郁闷,我们的品牌在哪里?为什么没有它们的一席之地?跨国公司输出产品,不仅创造了经济效益,还输出了它们的文化和价值观。相比较而言,我国的民族产业发展越来越快,我们也不缺乏品牌,但是却缺少在世界范围内有影响力的大品牌。


品牌如人,有思想,会表现,懂情感,会吸金。生活中,美人儿自然会招致人们惊羡的眼光,但是如果人美心不美,时间久了,也不会被人们喜爱,品牌也是这样,高品质的产品是品牌诞生的基础;个性化的包装不仅保护了商品、方便商品运输,还能够充当产品推销员和品牌宣传员,精心策划的营销能够宣传品牌文化,扩大品牌影响,而品牌的实质是独特的文化和情感特质成为打动消费者的不二法门,而这一切均离不开设计的力量。品牌建设是一个复杂、漫长和艰苦的过程,有可能需要几十年的时间,需要企业在各个方面有巨大的投入,如资金、人力、时间、公共关系等。不能仅仅肤浅地把品牌理解为产品或是质量上的差异,品牌的差异是品牌的思想、文化和情感的差异,这才是品牌的实质。


设计与商业的联系越来越密切,如果说商业思维是传统的数据驱动、分析性、结构性的思维,设计思维则是基于用户本质需求的实践性、本能式的思维,当产业进入由头脑和智慧驱动的经济时,将商业及设计两种思维相互结合会更大幅度地提升品牌的无形价值,用高超的设计管理控制品牌的设计表现,用独特的设计思维引导品牌创新,是大品牌成功的关键所在。


国际成功品牌之所以获得成功,在于对自己的品牌形成了哲学思考,有自己的设计原则,并在这些原则的指导下建立起思路清晰的设计部门和设计管理体系,以设计为核心整合企业各种要素,通过对产品、服务以及品牌传播等进行设计,并在各个层面构建品牌理念及视觉识别的一致性。也就是说,明确的核心价值观(哲学)、一脉相承的风格、鲜明的文化个性、科学的设计管理以及先进的设计思维是世界著名品牌成功的秘诀,此外引人入胜的品牌故事也让它们深深地镌刻在人们的心灵之中,这些也正是我们国内品牌的缺项,是目前我国设计界和企业界苦苦思考的问题。


品牌社会是一个金字塔,成功品牌或顶级品牌总是给未来带来无限启示,同时,又在岁月流转中不断完成经典化的过程,它们的对设计价值的思考,对设计表达方式的探索和尝试,对品牌文化的珍重态度和传承方式会不断向下游的普通品牌传导,带动普通品牌从中获益,从而促进整个社会商业文明、精神文明和物质文明的进步和发展。本书写作的目的就在于将世界著名品牌的先进设计理念和设计思维进行剖析,希望能给我国设计界和企业界带来启发,用设计的力量推进我们国家品牌的发展和进步。


我们国家有着久远的历史、深厚的文化和快速发展的社会生产力。不久以后,当我们打电话时,掏出的不再是苹果和三星;徜徉在购物中心,目之所及不再是香奈儿和阿玛尼,街头穿梭的不再只是宝马和奔驰——而是我们国家自己的品牌。国人喜爱它们,世界人民也喜爱它们。它们傲然屹立在世界品牌之林,派头丝毫不输于那些来自法、意、美、日等发达国家的品牌。


其他资料

品牌管理与CIS所关注的对象不同 


【品牌管理与CIS所关注的对象不同】


· 品牌管理的对象是品牌资产,而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值,是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。


· 品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。例如2011年3月,广州龙狮营销策划公司为立高食品有限公司做的“让蛋糕飞”会议营销方案,就颇具典范效应。当场就签下500多万的合作清单。


· 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程,它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。


· 品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。


品牌管理创新 


管理是创建品牌的保证,是品牌创新的生命线。


品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程,它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动,又被包融在这些活动中,贯穿于活动的全过程,成为品牌创新的绩效基础。


《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在其著作中写到:“在目前这种全世界日新月异进步的新时代中,资本力量在经营中的重要性已让位给管理创新。就是说,走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新,就是抱着钱袋子,也赶不上时代潮流,注定会成为失败者。有些公司,虽然没有足够的资本,却依靠管理创新获得发展。相反,不少公司虽然拥有雄厚的资本,工厂设备齐全,但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”美国宾州大学沃顿商学院院长托马斯·格瑞(Thomes Gerrity)说:“企业领袖当然必须拥有足够的企业经营知识能力,包括营销、财务、人际能力等。但更重要的是,他们必须能够整合所有这些知识······未来的企业精英最重要的条件,或许应该是管理‘持续变革’的能力。我们现在都还未能完全认清这项能力的重要性。”


最新的调查表明,有88%的企业认为,结构不合理和程序复杂等组织问题成为创新的阻碍因素;77%的企业把沟通不畅看成创新过程中的一大困难;还有80%的企业里责任不明确,这又会导致其他问题。品牌管理创新的基本要求是管理创新转型、建立现代企业制度、健全激励机制、制定品牌人力资源战略等。在品牌管理创新的实践中,许多跨国企业都取得了宝贵经验,比如培养团队精神。团队就是在一起工作的一群人,他们以任务为中心,相互合作,每个人都把自已的智慧和力量奉献给所从事的事业。在每个企业中,都存在着各种各样的团队。团队所具有的多样性和蕴藏的巨大人力资源是企业战略资源的有机组成部分,团队培育企业精神和企业文化,提升人对企业的忠诚度和奉献精神。一个拥有良好团队精神的企业在竞争的经济中必然形成巨大的优势。有些企业的品牌创新中引入了危机管理的概念。品牌危机管理就是企业监控、预测品牌的潜在危机,控制危机的发生,以保持或恢复品牌形象的一系列策划与管理活动的总称。品牌危机的发生常常不是突如其来,而是逐步演变而成的。管理者如果保持敏感和警觉,善于收集分析品牌信息,研究危机发生的机制,及时采取对策,就能够将品牌危机消灭在萌芽状态,此乃品牌危机管理的上上策。


对品牌管理来说,宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”,经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础,也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度,极大地提高了品牌的生命力与竞争力。


政府营销中的品牌管理 


地方政府吸引外资时,表现的追名逐利,实施的“超国民待遇”,采取的“关门打狗”策略丧失了诚信,影响了投资环境,制约了经济的发展。根本原因是政府招商,只顾眼前利益,缺少诚信意识、品牌意识。品牌对营销的作用是一种拉动力,品牌是全球化经济中最根本的竞争力。


温家宝总理曾指出:“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励中国的优秀企业争创世界顶级品牌”。


企业如此,政府亦如此。全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基,又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。政府品牌是政府形象的综合反映,是一个政府的机构设置、职能定位、公务人员、行政文化、公共服务、行政效率等各要素的综合体现,政府形象的好坏,将会对其辖区内的经济社会发展产生巨大的影响。投资者确定在某个城市投资,说明是对这个城市的认可,是对城市的整体环境的认可,当然也包括对政府的认可。因此,我们在分析政府品牌建设时,对城市品牌和政府品牌不加以区分。


中国沿海城市的经济发展水平和对外开放程度明显优于内陆城市,政府的营销意识、品牌意识也明显地高于内陆。以青岛为例,多年来,青岛市政府积极推动品牌发展战略,已形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系,拥有海尔、青啤世界名牌2个,拥有海信、澳柯玛、双星、琅琊台、康大、圣元等全国驰名商标25个,拥有“中国名牌”69个,国家级品牌数量在同类城市中居领先地位。作为中国重要的经济中心城市和沿海开放城市,不断增强的综合实力、日益发展的国际大港、独具优势的海洋科研、享誉中外的知名企业和品牌,使青岛在中国和世界上的知名度、影响力不断提高。2003年至2008年,青岛GDP年均增长15.8%,经济总量、外贸进出口总额均居中国大陆城市第9位,青岛港货物吞吐量和集装箱吞吐量分居世界港口的第7位和第10位。青岛市经济发展和开放环境日益完善,被世界银行评为中国投资环境的“金牌城市”。奥帆赛的成功举办,使青岛城市竞争力大幅提升。在《2009年中国城市竞争力报告》中,青岛位列第七。


品牌营销工作是一项政策性、社会性很强的系统工程,政府在促进招商引资工作实践中,应积极转变观念和职能,增强城市营销意识。


1、树立正确的政绩观 


由以“政绩为中心”的理念转向以“投资者为中心”的营销理念,营销是满足投资者对“产品”需要的过程。政府应通过改革促进地方政府向营销性政府转变,建立营销机制,明确城市营销功能。


2、城市准确定位 


“在残酷的竞争环境之中,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局发生变化,消费者态度发生转变,科技发生改变时,企业都将而临重新定位。”任何产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位,城市也不例外,没有准确的定位就谈不上城市发展战略。定位既是建立城市品牌的基础,也是对城市核心价值的发现。城市定位的实质就是将城市放在目标群体心目中,形成独一无二的城市印象,由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“青岛:帆船之都”、“杭州:休闲之都”、“大连:浪漫之都”等。


3、发掘城市特色,实施品牌战略。 


各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。海南的博鳌原来是一个名不见经传的渔村,抓住了1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值机遇,创造一个永久性的国际会议会址的契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃成成为一个国际会议城市品牌。在打造城市品牌过程中,可以借助城市环境创新提升城市品牌,可以借助知名企业品牌塑造城市品牌,可以借助强势产业开发城市品牌,推动城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质既是创建城市品牌的内在要求。


4、制定营销战略,实现持续发展。 


城市营销战略,就是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程,涉及的机构部门众多,因此要有效开展城市营销活动,必须制定相应的战略,使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后,还必须进行有效的贯彻和执行。在执行过程中,应加强对城市营销战略进程的监控,定期对其进行绩效评估,动态地调整城市营销策略,以保证城市营销战略的有效性和目的性。


5、采用整合营销,推广城市品牌。 


城市的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后,需要考虑其传播。引资营销的品牌传播的受众是针对城市的投资者进行的传播活动,促使投资者对城市形成从知名到完整的认知,促进品牌偏好,形成品牌拉力,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。城市营销传播使应当用多方位的、立体式的传播手段和工具,达到传播的目标。城市形象宣传电视广告是最常用的方法,政策促销也是城市品牌传播的一项重要内容。城市政府门户网站、重大事件促销、会展招商等是常见的具体传播途径。


6、坚持制度创新,促进长远发展。 


对城市的发展进行长远规划,保持制度的持久和连续,对城市的发展有着至关重要的作用。同时,还要不断在原有制度基础上不断创新。城市的快速发展以及综合效益的显著提高,必须依据竞争优势,而竞争优势又必须依靠创新。只有通过不断创新,才能不断开拓新市场为城市发展提供新机遇与新动力。


7、提高政府的公信力 


在建立品牌营销理念,促进引资营销时,打造诚信政府、提高政府的公信力是非常必要的。


⑴要实行政府服务承诺制。招商的同质化,区域间的竞争,导致“虚假优惠”比赛,丧失政府信誉。政府和投资者之间存在着信息不对称,这种关系必然包含着政府信用问题。在招商服务中实行政府服务承诺制,做到言必信,行必果,提高行政信息的对称性,为投资者信任打造良性条件。


⑵要保持公共政策的稳定性、连续性和严肃性。一项公共政策一旦付诸实施就肯定会形成一个或好或坏的政策效果。公共政策具有其特定的严肃性和影响力,对企业经济运行的影响是巨大的。朝令夕改,削弱政府信用。随意提供政策优惠待遇,影响政策的严肃性,让投资者感到恐慌。


⑶要创设廉洁政府。政府运营的经济基础主要来源于国家财政拨付,政府的管理费用增加、行政成本高势必对社会经济发展造成负面影响。公共权力是寻租和腐败的直接源头,政府招商是滋生腐败的土壤。创建一种适合国情,符合市场经济运行规律的适度政府有利于提升政府形象,提升政府组织和管理能力。


⑷形成效能政府。效能是行政管理的核心价值之一。推进行政审批制度改革,构筑服务型政府是中国政府管理方式转型的主导取向,有利于建设营销型政府,促进招商引资工作的良性发展。


同时,由于中国地域广阔,梯状经济发展明显,地方政府在制定营销战略时应因地制宜,适时改进和完善,绝不可断章取义,照搬使用。对于经济较发达地区,已经逐渐转型的政府来说,会有很好的借鉴作用;对于欠发达地区,政府应制定阶段性规划,有条件地采纳。


品牌管理误区 


品牌管理的常规定义为,管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持持续竞争力。品牌管理的组织体系,是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。


品牌不是产品,这本是常识,但在实战中,许多人往往将它们混淆。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出市场,导致企业经营失败。


全世界的产品品牌有上千万个,我们能说得出名字的其实不过几十个,在众多的品牌中,为什么少数的品牌可以璀璨夺目,而绝大多数的品牌则暗淡无光呢?现在的市场竞争中,不乏一掷千金,轰炸式广告宣传的品牌,还有的依靠事件营销、噱头炒作,虽然知名度很高,但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显,品牌很快就会从大众的视线中消失。    


如何建设企业品牌管理部门

一: 作为品牌战略管理,首先是对公司品牌战略的实施进行有效评估,并提出持续改进的意见.因此,品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理评估,这个评估周期可以是一年一评估,甚至是本年一评估.


二: 品牌管理部的任务是全员培训.品牌评估后的改进是全员意识与行为的改变,通过培训可以迅速提高全员对品牌的认识和对品牌相应的管理能力.


三: 品牌管理部的任务是学习与研究,品牌管理本质上属于动态管理,需要不断的审视环境的变化、行业趋势的变化,需要持续的学习和研究.


四: 品牌管理部的任务是品牌资产管理,这需要和财务部门、投资部门、法务部及其其他相关部门协作来开展.


五: 品牌管理部的任务是应对危机.当公司出现危机时,企业最高领导人会调动内外部资源去应对,但是危机往往是从业务部门引发的,在处理危机的时候会考虑到自身部门的利益,而品牌管理部相对超脱,在这个时候很适合扮演协调人的角色.